B2B客户也要谈感情

发布日期:2014-7-6   来自于:网胜网络


   人们通常认为B2B客户超乎寻常地理性。传统观点认为,企业的采购人员在替企业进行采购时,主要考虑客观因素,例如价格、速度和效率。只有当他们为满足自己的需求进行采购时,才会在其中加入感情因素。

  这种传统观点可能是完全错误(而且危险)的。然而这种猜想也是以盖洛普公司(Gallup)对数千个B2B客户关系进行调研后得出的数据为基础的,而且这项数据会令企业头疼:22%的B2B客户投入了情感,只有13%的客户完全投入了情感。投入感情的B2B客户比例如此之低的原因在于,只有很小比例的B2B公司会注重与客户的情感互动。其他B2B公司则认同传统观点,认为应当将卖点集中在价格、速度和效率上。

  事实上,与B2C客户相比,B2B客户可能会以更开放的心态投入情感。试想一下,如果你给自己买袜子时弄错了品牌,你懊恼的时间只是穿袜子的那一天。

  如果你给自己公司买错了防火墙和病毒防护服务,然后公司电脑网络瘫痪了,你可能就会丢掉工作。因为B2B采购既能帮人建立职业声誉,也能毁掉它。B2B客户可能会比B2C客户更容易受情绪影响。

  满足客户的基本需求

  但情绪是什么?你可以认为那与人际关系有很大关系,或许你说得对。但这并不全面。不论是B2B还是B2C,客户情感投入基于四个需求等级。最基本的需求是理性需求,即对价格、速度和效率等的基本需求。如果你作为卖方满足了他们的这些基本需求,客户就有更高的可能性会成为忠实客户,将你公司推荐给他人,并且继续与你保持业务往来。B2B组织必须满足客户这一基本层面的需求,因为这是起码的要求。

  客户满意度或许是建立牢固的客户关系的必要基础,但其本身无法用来预测客户未来的行为。客户行为(和盈利率)的真正差异源自理性需求得到满足,并且对你的产品或服务投入感情的客户。

  那么拥有B2B客户关系的公司应当如何确保客户—尤其是在公司的总收入中占较大比重的高端客户—投入足够的感情呢?公司必须逐步培养客户的信任,展现己方的诚信,围绕品牌和产品/ 服务营造自豪感和热情。这四项元素—信心、诚信、自豪感和热情(以及与客户满意度相关的更多理性因素)—构成了盖洛普所说的客户情感层级。(参见附图“客户情感层级”)

 

  如果B2B客户相信你公司能言出必行,而且会本着诚信、公平的态度对待客户和解决问题;如果买家以成为你公司的客户而自豪;如果客户最喜爱你公司,坚信你们是一家与众不同的B2B公司,那就说明这些客户对你公司投入了很深的感情。而投入感情的客户群对公司的利润有着深远的影响。根据盖洛普的调研结果,感情上彻底倒向公司的客户在钱包份额、盈利率、收入数字和客户关系的增长方面比客户平均水平高出23%,相对地,主动减少感情投入的客户在同样的指标上比平均水平低13%。

  以盖洛普研究过的一家专业服务公司为例。从元年开始,公司就对75位高端客户的感情投入度评分进行追踪,然后与第一年的客户增长率进行比较。对于感情投入度评分达到或高于4分(满分为5分)的客户,下一年的增长率达到或超过两成的客户占21%,消费额下降了至少两成的客户占34%。对于感情投入度评分低于4 分的客户,增长率达到或超过两成的客户占15%,但消费额下降了至少两成的客户却占到了60%,这显示出感情投入度过低是预示未来收入下降的重要指标。

  这些数字还不是盖洛普统计出的最令人吃惊的数据。在一份对某个金融服务公司的调研中,我们发现完全投入感情的客户与主动减少感情投入的客户之间,在业务份额上存在33%的差异。在某个制造业公司,盖洛普发现完全投入感情的客户与主动减少感情投入的客户之间,在业务份额上存在37%的差异。在某家肉类包装企业,盖洛普发现完全投入感情的客户在业务份额上比主动减少感情投入的客户高出37%,另一家货运公司这方面的差额达到了24%。